歐萊克貴妃熱水器上市案例分析

    寶潔公司首席營(yíng)銷官JiOStengel曾說過“成功的營(yíng)銷已不再是單純的信息告知和售賣產(chǎn)品……而是帶入一個(gè)和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問題；創(chuàng)意就是營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力。”在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，大多數(shù)中國(guó)制造企業(yè)面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力或銷售困難難題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越弱?，F(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持新鮮的姿態(tài)，得以從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸現(xiàn)出來，就必須要不斷創(chuàng)新，想出更好的Idea來。下面以歐萊克貴妃熱水器成功上市為案例，來分析創(chuàng)意營(yíng)銷的重要性。

    研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意

    任何一個(gè)新減速機(jī)市場(chǎng)的開拓都是技術(shù)研發(fā)先行。歐萊克技術(shù)人員在通過大量的走訪市場(chǎng)，和終極消費(fèi)者溝通后發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者已經(jīng)不滿足熱水器傳統(tǒng)的只提供熱水這個(gè)功能，同樣沐浴也不是簡(jiǎn)單的清潔身體，而是要求熱水器有更多的附加功能，特別是對(duì)皮膚美容、健康保健等方面提出了更高的要求。為此，歐萊克技術(shù)工程師將在日本等國(guó)已在醫(yī)療、美容行業(yè)廣泛運(yùn)用的成熟技術(shù)——超氧技術(shù)引入到熱水器產(chǎn)品的開發(fā)上。利用超氧發(fā)生技術(shù)將普通熱水轉(zhuǎn)化成超氧（O3）熱水，可使皮膚細(xì)膩、美白、潤(rùn)澤，具有美膚功效。并根據(jù)超氧特殊的美膚功能，將該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在女性為主的年輕一族、白領(lǐng)一族，有生活品味的高端消費(fèi)者和海歸派為主。針對(duì)”貴妃”特殊的目標(biāo)顧客定位——高端女性消費(fèi)者，其外觀工業(yè)設(shè)計(jì)也要有大膽的突破和創(chuàng)新，產(chǎn)品的表面圖案采用了琉璃黃歐式皇宮紋飾，機(jī)身全部鎦金，面板為進(jìn)口亞克力材料，營(yíng)造出皇室富貴奢華的氣息和感覺，就外觀設(shè)計(jì)而言已經(jīng)超脫熱水器作為家電耐用消費(fèi)品的范疇，而是定位為一件讓衛(wèi)浴空間蓬蓽生輝的藝術(shù)品。產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)與顧客的身份，家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力匹配，以及家居裝飾的融合，滿足高端消費(fèi)者的心理需求。

    產(chǎn)品命名創(chuàng)意

    蝸輪減速機(jī)新產(chǎn)品命名關(guān)系新品上市的成功與否。好的產(chǎn)品名稱即意味著上市成功了一半。歐萊克貴妃產(chǎn)品經(jīng)過幾輪篩選后新產(chǎn)品命名方案范圍縮小至最后三種：“臭氧”、“超氧”、“貴妃”。三種方案優(yōu)劣如下：“臭氧”認(rèn)知度較高，側(cè)重于技術(shù)原理，不足是“臭”的氣味描述與沐浴身體潔凈的要求違背，容易引起消費(fèi)者歧義；“超氧”表述上避免了歧義，但是與消費(fèi)者的利益聯(lián)結(jié)點(diǎn)不明確，需要進(jìn)一步的補(bǔ)充說明，對(duì)傳播的推動(dòng)幫助不大；“貴妃”的優(yōu)點(diǎn)能充分打開受眾的想象空間，形象鮮明豐滿，風(fēng)險(xiǎn)在于運(yùn)用在熱水器產(chǎn)品的命名上前所未有，而化妝品命名上則可以廣泛被接受。經(jīng)過廣泛的征求意見和比較，最終確定使用歐萊克貴妃美膚熱水器的命名方案。事實(shí)證明，貴妃新品上市成功與其這樣一個(gè)充滿想象空間的名字有很大的關(guān)系。

    國(guó)內(nèi)減速機(jī)產(chǎn)品的命名大多平淡無奇，追隨大流，原創(chuàng)很少，有創(chuàng)意的更少。原因在于思維創(chuàng)意還沒有大量進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)命取名也還沒有受到應(yīng)有高度重視，愿出10萬、50萬元來為產(chǎn)品征一個(gè)好名的中國(guó)企業(yè)太少了。而國(guó)外把產(chǎn)品命名作為一個(gè)很重要的事來做，也會(huì)投入很大的人力物力財(cái)力，因此國(guó)外許多有創(chuàng)意的產(chǎn)品名稱都會(huì)注冊(cè)受法律保護(hù)的。

    市場(chǎng)傳播創(chuàng)意

    有了好產(chǎn)品還需要好的營(yíng)銷創(chuàng)意來支持。歐萊克對(duì)該產(chǎn)品大膽使用了美色營(yíng)銷，在即熱式電熱水器行業(yè)可謂獨(dú)樹一幟。
所謂美色營(yíng)銷，顧名思義就是將美色元素大膽融入營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)，讓那些對(duì)美色青睞的人獲得滿足。大凡男人和女人對(duì)美色都是格外向往的。男人期望美人而獲得身心滿足，既然很多男人在現(xiàn)實(shí)中不能合理?yè)碛忻廊?，但也不妨允許他想入非非。男人對(duì)象征美色的物品都十分鐘意，往往將這種“象征物”幻化為心中的美色指征。例如奧迪A6轎車豐圓的尾部極其象征著美女曲翹的臀部和豐乳，這個(gè)極典型的“豐乳肥臀”，令無數(shù)男人擁駕而樂。女人同樣對(duì)美色也鐘情萬般，女性自戀情結(jié)者數(shù)倍于男性。女人無不幻想自己的青春美艷永在，因?yàn)槊郎桥松嬗谑赖淖畲筚Y本。
    從“貴妃”的名字，就讓人聯(lián)想到“環(huán)肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之—的楊貴妃。女人無不幻想自己的青春美艷永在。雖然奢望自己成為貴妃不現(xiàn)實(shí)，但女人擁有楊貴妃的美與白、豐腴細(xì)潤(rùn)則是合情合理的。歐萊克貴妃熱水器美膚、嫩膚的新技術(shù)超氧功能，為女性消費(fèi)者提供了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑。美色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造人性的另一種價(jià)值的最大滿足，這比傳統(tǒng)慣用的價(jià)格血拼式營(yíng)銷要高明萬分。

    為了讓更多的高端消費(fèi)者了解“貴妃”，選擇“貴妃”。新產(chǎn)品上市過程中傳播主題的策劃上，大膽采用了“貴妃，只賣富婆！”，“貴妃只賣貴婦人！”，“貴妃，拒絕窮女人！”等一系列尖銳、爭(zhēng)議話題。”貴妃”的上市傳播短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了社會(huì)輿論的關(guān)注和熱評(píng)，已經(jīng)超脫產(chǎn)品層面本身，而具備了更為廣泛的談?wù)搩r(jià)值。正是創(chuàng)意在傳播策劃過程中的巧妙運(yùn)用，幫助“貴妃”一夜成名，可謂將創(chuàng)意傳播運(yùn)用的淋漓盡致。

    終端促銷創(chuàng)意

    為了襯托貴妃的高貴身份，新品上市期間特意選用“買貴妃，送黃金”的促銷組合策略。借助黃金提升新品檔次，“貴妃”加“黃金”的組合也開創(chuàng)了熱水器促銷創(chuàng)意之先河。同時(shí)，為了讓消費(fèi)者在終端體驗(yàn)貴妃產(chǎn)品美膚效果，歐萊克還在所有終端展示實(shí)機(jī)并設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)用超氧水洗臉、洗手后的皮膚滑潤(rùn)、細(xì)嫩的感覺，通過直接體驗(yàn)感受美膚功能，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。歐萊克貴妃熱水器作為一款主要針對(duì)女性消費(fèi)者具有美膚功能的新產(chǎn)品，給消費(fèi)者說十次不如讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)一次；女性消費(fèi)者在某種意義上來說，買產(chǎn)品更是買一種感受，尋找心理滿足，就如去美容院，心理滿足大于實(shí)際效果。終端體驗(yàn)營(yíng)銷，也打破熱水器產(chǎn)品終端只賣產(chǎn)品無法體驗(yàn)的先例。體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者在創(chuàng)意中體驗(yàn)到品牌或產(chǎn)品的價(jià)值，愿意為品牌/產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。

    售后服務(wù)創(chuàng)意

    歐萊克貴妃熱水器上市期間，還對(duì)外宣布“產(chǎn)品均實(shí)行一年內(nèi)有任何質(zhì)量問題免費(fèi)包換新機(jī)”的服務(wù)承諾，不僅僅延長(zhǎng)了國(guó)家三包期，還更大膽地在產(chǎn)品銷售過程中與消費(fèi)者簽訂銷售服務(wù)合同——《歐萊克一年包換新機(jī)承諾合同》，確保上述承諾的履行，讓消費(fèi)者買的更放心。簽定服務(wù)承諾合同，不僅僅是一個(gè)增值的售后服務(wù)砝碼，更是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)自信的表現(xiàn)；同時(shí)也巧妙地將售后服務(wù)轉(zhuǎn)換成售后銷售。這在即熱行業(yè)內(nèi)是沒有的，也在家電大行業(yè)是沒有的，開創(chuàng)了服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)意先河。

    在眾多企業(yè)將售后服務(wù)單純地看作為一個(gè)彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問題的補(bǔ)救措施或者服務(wù)時(shí)，歐萊克卻已經(jīng)能跳出這個(gè)狹義的售后概念理解，用創(chuàng)意思維去理解售后服務(wù)，通過售后并形成售后銷售，這是其它企業(yè)所沒有的，這也是歐萊克貴妃熱水器創(chuàng)意營(yíng)銷的最大英明之處。
會(huì)制造產(chǎn)品的企業(yè)很多，但善于做創(chuàng)意的企業(yè)不多，而從研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名、傳播推廣、終端促銷、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)都制造創(chuàng)意的企業(yè)更是鳳毛麟角。歐萊克將創(chuàng)意營(yíng)銷思維淋漓盡致地應(yīng)用在現(xiàn)代營(yíng)銷的各個(gè)階段，這也就是歐萊克貴妃熱水器一上市就走紅的一個(gè)重要原因。任何一種創(chuàng)意營(yíng)銷，無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，創(chuàng)意營(yíng)銷所帶來的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜；同時(shí)創(chuàng)意營(yíng)銷也使品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中得以凸顯出來，更容易被識(shí)別，從而獲得了品牌差異化。

    減速機(jī)創(chuàng)意營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)新奇促銷活動(dòng)，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念炒作，而是貫穿產(chǎn)品研發(fā)到銷售、售后全過程；創(chuàng)意營(yíng)銷更多考慮的是設(shè)計(jì)、概念、情感、心理享受和增值服務(wù)，并讓這些過程與營(yíng)銷緊緊地銜接在一起，與消費(fèi)者互動(dòng)起來。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天創(chuàng)意營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用。如果一個(gè)產(chǎn)品沒有令人眼前一亮的創(chuàng)意，勢(shì)必沉入產(chǎn)品的汪洋大海。創(chuàng)意營(yíng)銷，將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的掘金利器。